5月，抖音美妆大盘GMV位于100亿-250亿元之间，同比增长40.8%。母亲节、520好礼节等大促节点为其带来小高峰，但与天猫相比，抖音美妆618预售首日（5月24日）的销售额却不如预期，首次出现颓势。

TOP20品牌中，连续7个月稳居冠军宝座的韩束，再次创下纪录，GMV超7.5亿元，向10亿元冲刺！第二名的珀莱雅较4月上升6名，力压赫莲娜、欧莱雅等国际大牌。一众美妆品牌在抖音平台呈现怎样的竞争格局和发展态势？美妆网特此联合蝉魔方，对5月美妆榜单进行分析解读，或给行业一些启发。

01

7个品牌超2.5亿

韩束超7.5亿GMV断层领先

5月，抖音美妆护肤TOP20品牌中，国产品牌和国际品牌各占10个席位。从品类来看，护肤品牌上榜18席，彩妆品牌仅上榜2席，且均不是高位，美容仪品牌已彻底掉队，即使在大促月，也并未出现转机。

从销售额来看，韩束凭借7.5亿-10亿元GMV断层领先，同比增长178.77%。其中，品牌自播占比达44.78%，为GMV贡献大头，达人推广占比为37.72%，广东夫妇、贾乃亮共为其带货超7500万元。

值得注意的是，TOP20品牌GMV均超过1亿元，7个品牌GMV超过2.5亿元，除了花西子出现略微下滑，其他品牌均大幅增长。其中，澳大利亚护肤品牌eaoron同比增长31000%，据悉，该品牌主要通过品牌自播实现增长，“eaoron美妆旗舰店”销售额1亿-2.5亿元，同比增长41000%。

从平均成交价来看，TOP20品牌平均成交价为735.64元，抖音美妆逐渐摆脱低价标签。赫莲娜的平均成交价格为TOP20之最，达到了3957.76元；最低的则是86.36元的娇润泉。从价格带分布来看，平均成交价在200-500元区间的有9个，1000元以上的有4个，500-1000元区间的有4个，200元以下的仅有3个。

02

618预售遇冷

触发品牌自播热潮

5月有三个大促节点，分别为512母亲节、520好礼节、618预售。5月24日0点开始的618预售日，本应是5月抖音美妆最大的重头戏，但成绩不如预期，单日GMV为7.5亿-10亿元，甚至低于5月21日的10亿-25亿元，主要体现在头部主播带货号召力下滑。

图|截自蝉魔方

数据显示，5月24日，广东夫妇成交额6114万元，比去年的4.5亿元同比下跌86.4%；琦儿销售额1292.3万元，比去年1.11亿元同比下跌88.46%；潘雨润674.8万元，比去年2952.9万元下跌77%，骆王宇同比下跌75%……一路高涨的抖音美妆，首次在达播上显现出颓势。

顺势，直播电商去头部化趋势明显，品牌自播迅速抢占流量缺口。通常，品牌自播指品牌自建或邀请第三方代运营商为其开设直播间，用一个或多个自有账号，直接面向消费者直播带货，不仅缓和了品牌与头部主播高坑位费、高议价权的矛盾，也培养了用户对品牌的黏性。

5月，多个美妆品牌凭借品牌自播在抖音突围。比如自播占比曾高达87%的韩束，不满足“韩束官方旗舰店”的带货成绩，5月又力捧“韩束美妆旗舰店”，并挤进小店榜单TOP9，两个小店共为品牌承接抖音3.5亿-7.5亿GMV。

此外，多个国际大牌也在5月重押品牌自播。比如小店排行榜中的TOP1“HR赫莲娜官方旗舰店”，较4月上升41名，小店GMV为2.5亿-5亿元；再比如小店TOP10中的“欧莱雅官方旗舰店”“兰蔻LANCOME官方旗舰”“LA MER海蓝之谜官方旗舰店”“雅诗兰黛Estee Lauder官方旗舰店”“Clarins娇韵诗官方旗舰店”等国际大牌品牌自播战绩均超出预期。

对此，有业内人士直言，对于实力品牌、国际大牌来说，自播为其提供了更大的选择空间，达成冲击短期销量与建设长期品牌的双重目标。

03

抢夺蓝海类目

御龄、抗老化为5月卖点

美妆护肤产品迭代速度快、消费者黏性低、客单价高，因此只有时刻抓住产品卖点，品牌才能占领消费者心智。蝉魔方显示，5月抖音高增长卖点榜单上，御龄、抗老化、收敛毛孔、舒缓护肤、维稳修复等护肤需求呼声最高。

图|截自蝉魔方

TOP1的韩束“红蛮腰系列”，恰恰是针对抖音有抗老等护肤需求的消费者而定。该产品以抗糖、抗氧、抗皱为核心卖点，在心智上极为切中消费者的需求。与此同时，韩束在抖音短剧中投放的广告均强化红蛮腰这一标志性产品，通过在消费者记忆中不断重复，强化产品“大单品”的印象。目前，韩束红蛮腰系列已经成为植入消费者认知的符号。

5月，韩束推出升级2.0的红蛮腰520礼盒，定价399元，包装延续“韩束红”搭配粉色的“LOVE”元素，持续强化品牌印象。在5月商品榜单中，该新品销售额为1亿-2.5亿元，冲上榜单TOP1。

此外，榜单上的赫莲娜的黑绷带、兰蔻全新菁纯眼霜、海蓝之谜修护精萃水、雅诗兰黛小棕瓶等，均体现了上述核心卖点。对于商家侧来说，掌握核心卖点有助于建构货架，此前有业内人士表示，在看重性价比的消费时代，用户最终还是会回归货架的。

结语

5月的抖音本应是美妆流量最凶猛的时候，但就其618预售战绩来讲，成绩不如天猫平台。

今年天猫618预售，许多国货品牌的成绩甚至超过了去年天猫双11。截至目前，可复美同比增长超100%，丸美同比增长超400%，林清轩同比增长近450%，销售额均已超过去年双11全周期。国际大牌也迎来了强劲增长，兰蔻同比增长超20%，赫莲娜超30%，海蓝之谜超40%，修丽可近50%。

总的来看，相比抖音的直播电商，天猫的货架电商依旧是最能打的。当然，抖音也在加速自救，自去年开始重点规划货架电商，新上线了抖音商城APP，并将其提到了重要位置。但是，大促如大考，抖音能否在货架领域追赶上其他传统平台？或许还有很长的路要走。